Latinoamérica es un mercado en el que las empresas tienen un gran reto que afrontar, considera Rhall Travyn, Global CEO Millward Brown, quien en entrevista exclusiva para Nesweek en Español en el marco de la presentación de las 50 marcas más valiosas de Latinoamérica (50 Most Valuable Latin America Brands 2017), presentado por BrandZ ™.
El evento celebrado en el lobby del Museo Soumaya ubicado en la Ciudad de México,reunió a empresarios y mercadólogos para conocer cuáles fueron las compañías mejor rankeadas en un mercado que apunta hacia un segmento clave: los centennials,esos flamantes sucesores de los Millennials
cuyas edades van desde los 19 hasta los 32 años y que en el 2025 representarán el 75% del total de la fuerza laboral mundial.
En este sentido, Travyn aseguró que para enganchar a estos nuevos consumidores, “las marcas están usando canales muy diversos que les permitan comunicarse con las nuevas generaciones”, lo que ha sido un proceso muy excitante en los últimos años ver cómo se van generando las estrategias.
Y pone de ejemplo a los millennials, quienes aún representan un gran reto para las empresas que buscan conectar y ser receptivas con las necesidades de este importante sector de consumidores.
Sin embargo, Rhall Travyn parece conocer la clave para acercarse a cualquier nicho, ya que asegura que “tener una buena publicidad es una llave importante” para abrir cualquier mercado que represente un gran desafío por sus características y por su gran tamaño, como lo es América Latina.
¿Qué reúne una marca valiosa?
Una marca valiosa reune tres cosas: en la mente del consumidor es diferente a las demás, es revelante respecto de las necesidades del cliente y es notoria, es decir, viene a la mente de manera ágil y rápida al momento en que necesitamos un satisfactor.
La gente pide una Coca-Cola, no un refresco. Si reúnes estos tres factores la marca se conecta más fácilmente con los consumidores.
Latinoamérica, con empresas fuertes y “tradicionales”
América Latina cumple con una tendencia mundial: las marcas locales sólidas. Lo que permite que se incremente el interés de que las marcas internacionales para comprarlas. En México, existen ejemplos claros como el deAB InBevque adquirió a Grupo Modelo, o el de Nestlé con Carlos V y Chocolate Abuelita, lo que demuestra que el trabajo de años hace un blindaje ante crisis y permite afrontarla de manera fortalecida.
Las marcas latinoamericanas se caracterizan por ser marcas mucho más tradicionales y arraigadas en sus mercados, las marcas mexicanas tienen alrededor de 100 años, sin embargo, muchas se han quedado estancadas. En el ranking aparecen marcas que son más innovadoras y responsivas ante el consumidor, además de que vinculan esta parte de tú histora a la suya, lo que genera un poder importantísimo para las marcas.
En el último año, la incertidumbre global ha desafiado a las economías, los consumidores y las marcas en toda América Latina. Los precios del petróleo, la fluctuación cambiaria y la falta de demanda en algunos de los principales mercados de exportación de LatAm han contribuido al lento crecimiento económico en la región. La confianza del consumidor y los presupuestos de los hogares también han tenido un impacto con la inflación que llega hasta el 30% a veces.
Mexico, en un crucigrama
Para Jorge Vargas, CEO en México de Kantar, el país se encuentra en un equilibrio muy complejo y vacilante: en un extremo la economía mexicana sigue desacelerándose ante la alta volatilidad internacional y una creciente amenaza de reducir la afluencia de dólares a la economía mexicana debido a la política proteccionista del presidente Trump, “America First”.
Por otro lado, el gobierno mexicano deberá equilibrar sus gastos para reducir su deuda y evitar una desaceleración más pronunciada que pueda afectar programas claves gubernamentales como los de infraestructura y desarrollo social.
Y es que en el país el crecimiento ha sido más débil de lo esperado, ya que ha presentado niveles muy por debajo de las expectativas impulsadas por las reformas del presidente Enrique Peña Nieto, ya que no se ha centrado fuertemente en los principales problemas que afectan al país, como la inseguridad, el sector informal que emplea a más del 50% de los sectores económicamente activos de la población, además de la corrupción que prevalece en muchas partes del país.
El nuevo informe de BrandZ LatAm revela que el valor total de las 50 marcas más valiosas de Latinoamérica disminuyó 22% en comparación con el año anterior (de 131.9 billones de dólares a 103.4 billones).
Este año 36 marcas disminuyeron en valor, sólo seis marcas aumentaron, y ocho marcas son recién llegados a la lista. Esto revela este escenario de crisis en la región.
Kantar Millward Brown ha llevado a cabo BrandZ investigación de valoración global de marca de los últimos 12 años. Hemos rastreado más de 100,000 marcas en 50 mercados para identificar los principales impulsores del crecimiento a largo plazo en el valor de la marca. Como sabemos, los tiempos de cambio y los retos económicos también ofrecen oportunidades para que las marcas construyan relaciones significativas con los consumidores y crezcan valor tanto a corto como a largo plazo.
Explore el informe completo para conocer más sobre las principales marcas de Latinoamérica y cuáles son las marcas líderes en cada uno de los rankings de países de Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México y Perú.