“Se espesan las nubes que envuelven a Amazon.com”, iniciaba el artículo que David Streitfeld escribió el 21 de febrero de 2001 para The Washington Post. El año anterior, los accionistas se enteraron repentinamente que la Internet no era inmune a los ciclos de auge y caída que afectan a las formas más mundanas de la actividad económica, y al parecer, el vendedor de libros sito en Seattle estaba por seguir el derrotero de Pets.com, el ejemplo más infausto de engreimiento cibernético de fines de la década de 1990. En su columna, Streitfeld señaló que uno de los detractores de Amazon “espera que, a fines de este año, el detallista Internet se quede sin fondos para financiar adecuadamente sus operaciones”.
Amazon no se quedó sin dinero —y tampoco fue asimilado por un competidor más grande como Wal-Mart—, pero fue hasta 2003 que pudo cerrar un año con utilidades. Ese hito hizo que The Wall Street Journal lo llamara “uno de los supervivientes más poderosos en la Internet”.
La interrogante de hoy no es si Amazon puede sobrevivir, sino si nosotros podemos sobrevivir sin Amazon. Ya está inscrita en el panteón de corporaciones que necesitamos más que la mayoría de las agencias federales. Si quieres conocer las actualizaciones de la vida romántica de Drake consultas Bing en vez de Google, y si vas a publicar lo último de tu vida amorosa, lo haces en Ello y no en Facebook; del mismo modo, si quieres comprar cecina al mayoreo, vas a Overstock en vez de Amazon. Pero, ¿por qué lo harías? Hay razones creíbles para odiar a Amazon: cómo trata a sus empleados, su supuesta evasión fiscal, su tendencia al monopolio. Pero acéptalo, la empresa es inevitable. Se ha arraigado profundamente en nuestra cultura, es un animal complejo que engendra emociones igualmente complejas, como el tocino de pavo y las Kardashian.
Unos 12 años después que The Washington Post informara de sus presuntas desgracias, Jeff Bezos, el fundador de Amazon, compró el periódico a la familia Graham por 250 millones de dólares. Algunos creen que la operación fue prueba de su afecto por la institución, y evidencia de su afecto por una libertad de prensa largo tiempo postergada. Muchos críticos afirman que Bezos pretende utilizar el diario como una empresa de relaciones públicas en el Capitolio. El propio candidato presidencial republicano, Donald Trump, está convencido de que Bezos usará al Post en sus estrategias de evasión fiscal para Amazon. Y hasta algunas personas mucho más inteligentes que Trump dicen lo mismo.
Con la compra de un periódico, Bezos no solo ha construido un palacio en Mercer Island, ha dado un paso singular para un titán de la tecnología. Estos semidioses tienden a permanecer alejados de la vista del público por temor a ser malignizados y escarnecidos, pese a que sus únicos pecados son una inteligencia incomparable y una visión fresca. ¿Cuántas burlas ha debido soportar Elon Musk por su Hyperloop? ¿O Peter Thiel por su esquema de una nación flotante para libertarios? Atrévete a soñar, y terminarás siendo una caricatura en la serie Silicon Valley de HBO.
Es difícil calificar de atrevida una decisión financiera cuando la hace un individuo valuado en unos 60 mil millones de dólares; sin embargo, es evidente que Bezos ha incursionado en territorio desconocido al tomar las riendas del Post. Aunque ya no leamos diarios, seguimos valorándolos, porque tenemos la vaga conciencia de que la democracia necesita una prensa libre. Por eso que los dueños de rotativos a menudo son objeto de mayor escrutinio que los propietarios de cadenas de supermercados. Sabemos que son importantes, aunque no importen tanto como antes.
Kara Swisher, cofundadora de Recode, considerada por muchos como la periodista más importante de Silicon Valley, ha observado a Bezos desde sus inicios. “Se está esforzando por ser una mejor persona”, me dijo. “Se ha dado cuenta de su poder, que tiene el poder”. Aunque critica algunas prácticas de Amazon, admira a Bezos por su reciente defensa de la libertad de expresión y el periodismo. “Está disfrutando un poco más de los reflectores”.
La pregunta es qué revelarán los reflectores, además de los aspectos evidentes y encomiables. En los últimos años, Bezos ha ido más allá de la venta de libros y rascadores de espalda. Amazon Web Services proporciona servicios de cómputo en la nube a la CIA, y su compañía Blue Origin colabora con la NASA en vuelos espaciales. Mientras tanto, Bezos está convirtiendo Amazon en una potencia del cine y la televisión que, con el tiempo, podría hacerle a Universal lo mismo que le hizo a Borders (¿te acuerdas de Borders Group?). Las comparaciones con William Randolph Hearst son casi demasiado obvias. “El Ciudadano Bezos”, así lo llamó The New York Review of Books en alguna ocasión.
Bezos es un hombre rico en un país que desprecia a los ricos casi tanto como los idolatra. Con 52 años, ya no es el ambicioso genio matemático que decidió enfrentar a Barnes & Noble. Entonces, ¿qué es, exactamente? Sin duda, no un filántropo público como Bill Gates, quien se erige en embajador de las causas que cree justas, como corregir la educación pública de Estados Unidos o mejorar la sanidad de los países en desarrollo. Bezos es demasiado tímido para semejantes campañas. No obstante, parece que lo anima un cierto sentido de la responsabilidad cívica, quizás el anhelo de un legado que trascienda al mayor detallista del mundo.
LAS REGLAS DEL ALMACÉN: Bezos, un fanático de la logística de distribución, ha sido criticado por la prensa debido a las condiciones laborales en algunas instalaciones de Amazon. FOTO: CHRIS RATCLIFFE/BLOOMBERG/GETTY
TRANSPARENTE, Y NO
El rasgo más característico de Jeff Bezos es su risa. No me parece una rareza o singularidad, pero es obvio que soy minoría: hay muchas, muchísimas compilaciones YouTube donde Bezos rompe a reír con sus propios chistes, los ojos muy abiertos, el cuerpo ligeramente inclinado hacia delante. Debo reconocer que su risa cuenta con una amplia base de admiradores y de hecho, es una de las pocas que realmente produce el sonido “ja-ja-ja”, como una ingeniería inversa de los mensajes de texto.
Kevin Kelly, uno de los editores fundadores de Wired, conoce a Bezos desde hace años y asegura que su risa es más reveladora de lo que muchos suponen. “Su risa no es solo distintiva”, me dijo Kelly. “Se ríe mucho”. Kelly cree que su risa es evidencia de una mente enfocada, pero no miope, capaz de poner la distancia necesaria para la reflexión humorística. “Sabe reírse de sí”, dice Kelly. “Y verse a sí mismo”.
Swisher no está de acuerdo. Ella cree que la risa es un distractor que Bezos utiliza para parecer alegre y divertido, aunque no es ni lo uno ni lo otro. “Mucha gente en tecnología anhela ser aceptada”, dice Swisher. “Jeff no es así”.
Añade que Bezos solía ser mucho más accesible a los medios de comunicación, pero en los últimos años se alejó de la vista del público, en parte para pasar más tiempo con su familia. Su esposa, MacKenzie, es novelista, y viven con sus cuatro hijos en Medina, un suburbio acomodado de Seattle. Ya rara vez concede entrevistas, y aunque ha anunciado públicamente su única dirección de correo electrónico —[email protected] no atendió las numerosas peticiones de Newsweek para este artículo (si bien, a veces responde a los clientes de Amazon que le envían retroalimentación o pasa sus quejas al departamento correspondiente). Su biografía puede reducirse a un camino teleológico hacia Amazon, y es probable que así lo prefiera: Houston, Princeton, un fondo de cobertura en Nueva York, mudanza a Seattle, la obsesión con el hecho de que, a principios de la década de 1990, la Internet crecía al candente ritmo de 2300 por ciento anual.
El dato más revelador en la biografía de Bezos es que pensó en poner a su compañía el nombre de Relentless (Implacable). Al final, eligió como homónimo corporativo al río más grande del mundo, pero si buscas Relentless.com, la dirección te enviará a la página principal del Amazon. La mayoría elige un nombre según el tipo de cosas que vendrá, o como reflejo de los propios vendedores. En cambio, Relentless pretendía describir el estilo de ventas. El nombre final hace alusión a un río cuyo caudal es la definición misma del poder: una fuerza primitiva e imparable. Y los libros —los primeros ofrecimientos de Amazon— fueron meramente una nave de prueba que enviaron río abajo para probar suerte en la corriente.
A pesar de las turbulencias de los primeros años, el primer barco sobrevivió. Lo mismo sucedió con casi todos los que siguieron después: juguetes, música, muebles de jardín. Amazon es 32 años más joven que Wal-Mart, pero vale 120 mil millones de dólares más (pese a que Wal-Mart vende más artículos). Al escribir este artículo, el valor de Amazon es de 350 mil millones de dólares, una tasación superior al producto interno bruto de Hong Kong.
Amazon es “la empresa de tecnología más secreta”, asegura Farhad Manjoo, columnista de tecnología de The New York Times, quien a menudo se sorprende por las medidas que emprende Bezos. La compañía es tan abierta como el Kremlin bajo Stalin, de modo que incluso hasta los aspectos más básicos de sus operaciones son un misterio, sujetos a especulaciones Internet divertidas, aunque poco convincentes: ¿Cuántos paquetes envía diariamente? ¿Cuántos lectores de libros electrónicos Kindle ha vendido? ¿Cuánto del cartón mundial está marcado con el logotipo Amazon?
La operación más rentable de la compañía es también es la más discreta: Amazon Web Services (AWS), que ofrece servicios de cómputo en la nube a todos, desde la CIA hasta Netflix. AWS controla un tercio del mercado. Si fuera una empresa independiente tendría un valor aproximado de 160 mil millones de dólares, superando la capitalización de mercado de IBM. Con todo, la mayoría no tiene idea de que existe, de que gran parte de los cimientos de la Internet son propiedad Bezos.
Pero, últimamente, Bezos ha implementado un cambio importante en la misión de Amazon. Amazon ha dejado de ser una empresa que entrega cosas para meterse, agresivamente, en el negocio de la creación de contenidos. Ya lo había intentado, con Amazon Publishing, mas estas nuevas empresas son mucho más propicias.
En el centro de la estrategia de Bezos se encuentra Amazon Prime, el plan de membresía de 99 dólares anuales que ofrece entregas gratuitas en dos días. Como los miembros Prime también tienen acceso gratuito a Prime Music y Prime Video, Primer es el “timón” natural de la empresa, explicó Bezos hace poco. “Cuando ganemos un Globo de Oro, eso nos ayudará a vender más zapatos, y lo hará de una manera muy directa”. Según cálculos, hay 54 millones de miembros Prime; si solo una fracción de ellos abandonara Netflix y Spotify, Bezos debilitaría sustancialmente a sus competidores.
En 2015, una serie original de Amazon, “Transparent”, ganó el primer Globo de Oro para la empresa, aunque no se ha esclarecido la cifra de ventas de zapatos (si Amazon ya tiene el número, no lo ha compartido). Poco después, ese mismo año, Amazon ganó el primer Emmy por “Transparent”. De ese modo, Amazon se ha convertido en la única empresa del mundo que ha ganado un Emmy y puede venderte un Emmy: el que Dinah Shore ganó en 1959 (cuesta 14,995 dólares). Puedes comprarlo con un solo clic; o mejor dicho, con la tecnología patentada 1-Click de Amazon, que de sí, ha generado una fortuna para Amazon.
“¿Acaso Amazon dominará el mundo?”, cuestionó Bloomberg Television cuando la compañía anunció su incursión en streaming con la tecnología Fire TV. Un comentarista del segmento, Shahid Khan, de Mediamorph, aseguró que el objetivo de Amazon era, ciertamente, “la dominación mundial”. Hizo su afirmación con indiferencia desconcertante, como si lo hubiera leído en alguna publicación provincial del Reino de Jeff. Sin embargo, previno Khan, “no puedes puede dominar el mundo si no controlas la sala de estar”.
Bezos no necesitaba ese consejo. El año pasado, dio a conocer su Amazon Echo, un altavoz inteligente que, probablemente, es la incursión más audaz en inteligencia artificial dirigida al consumidor, la cual pone en ridículo a la robótica Siri de Apple, y cuestiona por qué Google demoró tanto en lanzar su propia versión (disculpas para Alphabet). En la radiante columna que dedicó a Echo en el Times, Manjoo lo llamó “un aparato que tiene el potencial de convertirse en una fuerza dominante en el más íntimo de los entornos: nuestro hogar”.
Según un cálculo publicado en abril, Alexa (el nombre que usas para activar tu Echo) ha sido recibida en 3 millones de salas de estar. Con 38 494 reseñas de usuarios —arrolladoramente positivas—, al momento de escribir estas líneas, esa cifra seguramente será mucho mayor en este momento. Todo el mundo ama Alexa por todas las cosas maravillosas que es capaz de hacer, y aprende rápidamente a hacer cada vez más. Por ahora, Alexa se conforma con contarte chistes o leerte las noticias, incluyendo algunas de The Washington Post, propiedad de Bezos. ¿Y si necesitas unas galletitas de ajonjolí? Alexa las ordenará con mucho gusto. Después de todo, está vinculada con tu cuenta Amazon Prime.
ATRAPAR AUDIENCIAS: “Transparent”, serie original de Amazon, ha ganado varios premios Emmy, los cuales Bezos insiste le ayudarán a vender más zapatos. FOTO: PAUL DRINKWATER/NBCUNIVERSAL/GETTY
EL PASO NOROESTE DEL PERIODISMO
“La libertad de la prensa solo está garantizada a quienes tienen una”, escribió cierta vez A. J. Liebling, en The New Yorker. En 2013, Las prensas del Washington Post en Springfield, Virginia, quedaron bajo la propiedad del hombre que muchos en el negocio editorial equiparan con Atila el huno, sólo que con menos pelo (y una risa encantadora).
La familia Graham tuvo al Post desde 1933, dirigiéndolo durante el escándalo Watergate y convirtiéndolo en el segundo diario con más premios Pulitzer de la nación. Pero la llegada del nuevo milenio fue brutal para la publicidad y la circulación, y los periódicos empezaron a cerrar en todo el país. Para reducir los costos, el Post decidió concentrarse en la cobertura local. En 2009, cerró sus oficinas nacionales y luego, en 2011, clausuró muchos despachos suburbanos, haciendo que muchos se preguntaran si habría algún tipo de cobertura. Politico, la startup digital que operaba gente que nunca dormía, empezó a establecerse como la lectura de rigor del Capitolio.
No obstante, cuando compró el Post, Bezos dejó claro que sus ambiciones iban mucho más allá de las noticias del Concejo Municipal de Takoma Park, Maryland. Ha pugnado porque el Post se convierta en “el nuevo diario de registro”. Ha creado cerca de 100 plazas de trabajo en la redacción, impregnando a la publicación con la ética de “crecer rápido” que hizo de Amazon el detallista en línea más grande del mundo. Como señaló Gabriel Sherman en el perfil del Post publicado en la revista New York, su sitio Web sube diariamente el doble de historias que The New York Times, a pesar de tener la mitad del personal.
Bezos tardó casi una década en obtener utilidades con Amazon; con el Post, plagado de costos heredados, podría demorar un siglo. Como el periódico ya no opera en la bolsa, no publica sus datos financieros. Sin embargo, Sherman asegura que sus ingresos digitales ascienden a 60 millones de dólares, “mucho menos de lo que hace falta para que funcione la sala de redacción”. Con base en las cifras de 2012, proyecta que el ingreso total actual es de 350 millones de dólares al año, con un presupuesto anual de 500 millones de dólares. No necesitas una maestría en administración de empresas de Wharton para entender el monstruoso reto de cerrar semejante brecha sin recortes de personal o sin hacer otras concesiones desagradables.
Pero Martin Baron, editor del Post, no parece un hombre dispuesto a despedir a reporteros ni obligarlos a explicar las noticias con GIFs de Garfield. Él cree que Bezos conducirá al Post hacia el Paso Noroeste del periodismo: es decir, una ruta que lo lleve de los ingresos de la versión impresa de antaño, generados con ventas de anuncios y suscripciones, hacia un modelo basado en la Web que no obligue a los periódicos depender desesperadamente del populachero clickbait.
“Algo tiene que funcionar”, me dijo.
HOMBRES ADULTOS LLORARON
David Streitfeld, el reportero que escribió sobre Amazon durante la crisis punto.com, salió del Post en 2001 y a la larga, terminó en The New York Times, donde siguió cubriendo temas de cultura y tecnología. En 2015, junto con su colega, Jodi Kantor, publicó un largo artículo que describe a Amazon como un “lugar de trabajo agresivo” de “combate frecuente”, representando a Bezos como un emperador hambriento de datos que ríe mientras, a su alrededor, hombres y mujeres adultos sufren por el horario brutal, gerentes despiadados, y otras particularidades indecorosas del Estilo Amazon. Y según afirmó el Times, esos hombres y mujeres adultos frecuentemente lloran en Amazon.
Amazon emitió las negativas tajantes que cabe esperar de una empresa que emplea al ex portavoz del presidente Barack Obama. Pero aunque es posible debatir los méritos de ciertas prácticas Amazon —como su dependencia cuasi-estalinista de colegas que se critican mutuamente—, el Times aludió a una sospecha más profunda que ningún boletín de prensa, hábilmente manipulado, puede atenuar: es difícil ser implacable sin ser despiadado.
Abundan los ejemplos de la crueldad de Bezos. Si eres es el vicepresidente de logística de distribución europea y estás generando cifras de siete dígitos, es esperable que parte de tu trabajo sea un encuentro desagradable con Bezos. Pero según informes, parece que los trabajadores de los centros de distribución de Amazon sufren humillaciones más profundas. En 2014, Amazon logró una victoria en la Suprema Corte cuando los jueces dictaminaron, por unanimidad, que una agencia de empleo afiliada no tenía que pagar a los trabajadores por el tiempo que pasaban cada día sometiéndose a la detección antirrobo. Gawker, el sitio Web de chismes, ha emprendido una larga campaña contra Amazon utilizando relatos en primera persona de los empleados del centro de distribución. Uno de ellos, un obrero del almacén Amazon en Carlisle, Pennsylvania, habla de “Herr Bezos” y describe la experiencia de trabajar para él como un “emparedado de mierda”.
Amazon también tiene problemas legales. Si bien no hay mérito alguno en la acusación de Trump de que Bezos compró el Post para convertirlo en un departamento de relaciones públicas para Amazon, el fanfarrón de pelusa amarilla puso de relieve interrogantes legítimas sobre el pago de impuestos de Amazon. En esta edición de la revista Newsweek, Simon Marks argumenta de manera convincente que Amazon logró “una posición fiscal ventajosa cuando mudó su sede mundial al pequeño Estado interior de Luxemburgo”, convirtiendo al diminuto país en un paraíso fiscal (consulta la página 32).
Amazon negará todo lo anterior, y lo hará con la fuerza portentosa de una multinacional que cuenta con diestros profesionales de relaciones públicas listos para lanzar contraargumentos, como si fuera misiles.
Otros insistirán en que el hombre que fundó Amazon solo sabe portarse como una piraña.
PLANES DE VIAJE: Como su colega innovador, el multimillonario Elon Musk, Bezos enloquece por los vuelos espaciales (no, los cohetes no son de cartón). FOTO: PHELAN M. EBENHACK/AP
PROTEGER LO DESAGRADABLE
Ya que Bezos no suele hablar con los medios de comunicación, su entrevista con Walt Mossberg, de Recode, a principios de esta primavera, fue el equivalente a Kim Jong Un haciendo un “karaoke car pool” con James Corden. La charla, que duró más de una hora, versó sobre muchos temas, desde inteligencia artificial para vuelos espaciales hasta la primera librería física de Amazon, inaugurada el año pasado en Seattle. Bezos también habló acerca de la logística de distribución de la compañía, confirmando que es uno de los pocos terrícolas fascinados con este asunto.
Bezos se refirió al Post con un afecto encantadoramente anticuado. “Necesitamos examinar a nuestros líderes electos, y a toda la gente de D.C. que dirige al país. Y [el Post es] un diario estupendo para hacerlo”. Dejó claro que, para él, el Post era más que la suma de sus males: “No lo hubiera comprado de haber sido una compañía de frituras en crisis financiera”.
Poco antes, se supo que Thiel, cofundador de PayPal y uno de los primeros inversores de Facebook, estuvo financiando varias batallas legales contra Gawker, uno de cuyos sitios subsidiarios, Valleywag, había expulsado a Thiel hacía casi una década. Mossberg preguntó a Bezos cuál era su postura en ese asunto (a favor del multimillonario con quien compartía el deseo de privacidad o con el sitio Web que, rutinariamente, retrataba a Amazon como una especie de matadero). Bezos descartó la indignación de Thiel como una vanidad costosa, aconsejando que las figuras públicas como él debían desarrollar una “piel gruesa… Las palabras hermosas no necesitan protección. Lo que necesitas proteger es el discurso desagradable”, dijo, hablando como un abogado constitucional más que como un rebelde tecnológico malcriado.
Aquello impresionó a Swisher, fundadora de Recode, quien pocas veces se deja impresionar por los comentarios de los magnates de la tecnología. “Las cosas que dijo en el escenario fueron increíblemente valerosas”, confesó. “La mayor parte de Silicon Valley tiene la cabeza metida en el trasero en lo tocante a Peter Thiel”. Sin duda se refiere a gente como Vinod Khosla, cofundador de Sun Microsystems, quien tuiteó que “los periodistas clickbait tienen que aprenden lecciones”, una visión de la prensa perturbadoramente Trumpiana.
Si a esas vamos, el presunto candidato presidencial del Partido Republicano parece despreciar aún más a The Washington Post que al resto de los medios de comunicación nacionales. Encolerizado por la cobertura que ha hecho de su campaña, dijo que el periódico era un “juguete” de Bezos, y formuló acusaciones sobre las prácticas comerciales de Amazon que, en el más puro estilo Trump, tuvieron una precisión de alrededor de 3 por ciento. Cuando compartió el escenario con Mossberg, Bezos disfrutó amonestando a Trump, “vivimos en una democracia increíble, con una increíble libertad de expresión. Y un candidato presidencial debe abrazar esto”. Varios días después, Trump prohibió la presencia del Post en sus actos de campaña.
RÍO ARRIBA
Parece que la sorpresa es una táctica favorita de Bezos. Durante la semana en que estaba terminando este artículo, circularon noticias de Amazon Inspire, “una gran incursión en el mercado de la tecnología de educación para escuelas primarias y secundarias”, según The New York Times. Un par de días más tarde, Amazon llegó a un acuerdo para convertirse en el proveedor streaming de casi todo el contenido para PBS Kids. Y muy pronto, la compañía podría tener sus bodegas completamente equipadas con robots, lo que sería un medio perverso aunque eficaz de resolver las quejas de sus trabajadores.
Una energía frenética y ambiciosa fluye por el cauce de Amazon en su tercera década de vida. La compañía ha gastado unos 4 000 millones dólares en el desarrollo de un campus en el centro de Seattle y no obstante, también acaba de comprar un Travelodge que está transformando en un refugio temporal para desamparados.
“Uno de los problemas con Jeff es que es un hombre súper complejo”, acusa Swisher. Por supuesto, también es una de sus virtudes. ¿Se estará convirtiendo en filántropo? ¿O en un magnate de los medios de comunicación? ¿Pagará los impuestos de Amazon? ¿Corregirá las prácticas laborales de los almacenes? ¿Pretende dejar un legado cívico, o solo quiere construir naves espaciales para llevar gente acaudalada a Marte?
Estas son interrogantes que ni siquiera Alexa puede responder… todavía.
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Publicado en cooperación con Newsweek/ Published in cooperation with Newsweek